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目  录

第一部分：广州高级美容美发中心市场调查总结
* 目的与对象……………………………………………2-3
* 高档次、高服务水平和技术水平的评定标准……  3
1. 广州市高档美容美发中心经营概况………………   3-6
2. 美发中心经营管理……………………………………6-8
3. 选址的原则…………………………………………   8-10
4. 高级美容美发中心常用推广方式…………………  10-11
5. 美发师的工资提成及服务项目的消费比例………  11
6. 每天不同时间段的客源情况………………………11-12
7. 概要/概略……………………………………………12
第二部分：市场调查研究报告……………………………………12-17
1. 现时广州市高档次美容美发市场发展概况…………12-14
2. 影响广州高档次美容美发市场发展概况…………14-16
3. 将来发展趋势………………………………………17
第三部分：在广州市拟建连锁领导店（样板店）市场可行性分析…17
1. 圆融中西文化，沿用本土文化经营
   提高品牌竞争力和市场机会…………………………17
2. 在广州设店的市场竞争力…………………………17-18
3. 在广州市设店的市场机会…………………………18
第四部分：在广州建连锁领导店的项目财务可行分析………19-21
第五部分：市场前景及近中期规划……………………………21-22

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市场概况
A、市场发展迅速
内地化妆品市场发展迅速，批发零售总额不断上升，1982 年只有2亿元，但至2002年根据中国香料香精化妆品工业协会数据，已经增至460亿元，2003年更突破500亿元。不过相对于发达国家，内地仍处较低水平，具有丰厚发展潜力。
业内人士分析，到2010年，我国化妆品市场销售总额将达800亿元，年递增12.9％左右。

B、品牌集中度相对较低
全国有近3000家大小化妆品生产企业，2003年底对300家大中型化妆品企业统计，2003年1-9月完成销售额162.7 亿元，约占全国总销售额的 21.6 %。
在化妆品行业一直处于领先地位的制造商，2003年仍处于领先地位，1-9月完成5亿元以上的企业有：雅芳26.6亿元、安利25.5亿元、隆力奇14.9亿元、丝宝13.56亿元、宝洁（不含日化产品）10.02亿元、玫琳凯6.53亿元、家化6.45亿元、强生6.035亿元、联合利华5.9亿元、花王5.53亿元、资生堂5.1亿元11家。

C、至2010年发展趋势

天 然 化 妆 品 市 场 备 受 青 睐
中 老 年 化 妆 品 市 场 需 求 巨 大
专 业 化 妆 品 市 场 一 触 即 发
儿 童 化 妆 品 市 场 方 兴 未 艾
运 动 用 化 妆 品 前 景 广 阔
男 用 化 妆 品 发 展 迅 速

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内  容
一、媒介目标
二、目标群体媒介接触习惯
三、媒介策略
基本策略
分类媒体投放策略
四、 排期与效果预估

一、媒介目标
继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售；
组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。
媒体传送量（西安市场）：
总收视点/GRP：500
到达率/REACH1+：70%
有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%

二、目标群体媒介接触习惯
目标对象为：
性别：女性
年龄：18—40岁
居住区域：西安以及周边城市。

注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月）
自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。
合作机构：
新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar)

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市场背景

ü □  目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。
ü □  宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。
ü □  时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。
ü □  沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。          
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、 床上用品的定义及分类
纺织品行业按其终端用途可划分为三个产业，即服装用纺织品业、产业用纺织品业和装饰用纺织品业，装饰用纺织品业一般又称为家用纺织品业，床上用品行业是家用纺织品的其中一个子行业。

床上用品行业从事床上用品的设计、生产、加工、销售，是家用纺织品行业的重要组成部分。在中国，床上用品业又称为寝装业，或者叫寝具业、卧具业及室内软装饰业。

床上用品主要是指提供睡眠使用的物品，如被褥、被套、枕巾、枕套、枕心、靠垫、被心、床垫、垫套、毯子等，其次是防污和装饰美化为主要用途，如床单、床罩，也有一些辅助用品，如蚊帐等。
床上用品按其作用可划分为保暖型床上用品、保健型床上用品等。按其制作材料可分为棉制床上用品、化纤制床上用品、丝及绢丝制床上用品、麻制床上用品及其他材料制作的床上用品。

目录

第一部分   迪彩2000年品牌暨行销企划市场背景
市场需求分析
竞争情况分析
消费者分析
第二部分   迪彩2000年品牌暨行销企划
第三部分   迪彩2000年品牌暨行销企划广告表现
第四部分   迪彩2000年广告媒体投放策略
媒体投资的竞争性分析
目标消费者媒体接触行为
媒体目标
—  媒体目标
媒体投资策略
— 媒体选择
— 媒介策略
—  媒体行程
—媒体费用分配

消费者的背景
整体背景
期望成功和自我成就
—面对激烈的职业竞争
—急于表现自我（例如通过汽车、房子等财产证明自我）
快节奏的生活
—有限的休闲时间
—强烈渴望放松和娱乐
—越来越期望得到方便和解决需求，例如到大卖场购物
开始以家庭为中心
—很多的家庭计划（例如买房子、汽车、家庭旅行计划）
—孩子更是生活的圆心（孩子的教育是重中之重）
越来越重视生活质量（尤其在一类城市）
—希望看到更专门化的产品
—对产品和服务要求更高
—与上一代相比对价格不那么敏感

      花费最多的店铺类型——按年龄年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，这与他们的生活方式和收入无关。未来年轻人会继续选择现代销售渠道购物，这将进一步削弱传统销售渠道的重要性
花费——按消费金额
小结——年轻一代更具影响力的购物者
随着现代业态的发展，消费者比2001年更经常的到这些门店购物
     年轻一代更倾向于在现代渠道购物
     ——更多是对生活方式和收入的反映
     我们认为随着他们的成熟，这群人将继续在现代渠道消费
     主要问题是他们在多大程度上使用不同类型门店和其使用的目的
消费频率和消费金额上的变化消费者更愿意前往现代销售渠道购物和消费更多的钱，但是对于整个现代销售渠道来说，店铺的不断扩张，并没有带来销售额的增加，只是给消费者提供了更多选择店铺的机会。
结论——零售渠道
现代零售渠道的拓展带来了以下趋势；
——光顾现代渠道门店的频率上升
——竞争加剧，因此顾客数量和购买量减少，价格下降，造成
       单店的销量在下降
尽管消费者更多地光顾现代渠道，并且增加了在现代渠道的消费，但这些消费花在了更多的门店
零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而富有的一代消费者
......

由于中国零售消费习惯的传统认识，人们还是喜欢在自己生活或工作的区域附近的零售终端方便地进行消费。由于这样的零售终端大量存在，企业必须得启用较多的零售代表来服务这些终端。
　　服务零售终端这类的销售模式虽然较好，许多企业正在趋之若鹜，唯恐落后。但很多正在实施这套模式的企业也是有苦难言：这些零售代表，其实并不好管理，他们的工作除有一些督导进行监控，有一些管理工具来限制和考核之外，实际上还是有些“放马由疆”，不能完全掌控。
　　这无疑极大增加了管理的深度和难度。于是，企业又将零售代表派驻到这些区域的经销商处，由企业和经销商来联合管理。
　　快速消费品品类众多，经销商一般经营多类产品。这样，经销商处就往往有着扎推似的各企业提供的零售代表们。零售代表由于每天的工作对象众多，为节约时间，他们往往被采取不用到企业报到，只需早晚到经销商处报到的考勤制度。这样，零售代表的日常工作实际上基本脱离于企业的管理之外

如新事业可行性分析
一、引言
二、编写的目的:在充分了解直销在中国的模式后，加上1996~1998年曾经全身心投入过“传销”行业的我，分析中国加入WTO之后，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范直销市场必将成为中国市场经济的一个有机组成部分。先机、机会、挑战同时摆在我们面前，我们是去把握呢？还是做个旁观者？
三、公司简介;Nu skin（如新）企业集团是一家全球性个人护理及营养保健品公司.
四、可行性方案
（一）实施目标
成为Nuskin的优惠顾客
成为Nuskin的见习业务代表业务代表
成为Nuskin的业务经理及高级业务为自己在3到5年内达到财务上的完全自由,创造成功
（二）营销计划
五、经济效益分析
......

玉兰油的网络营销
提 案 目 的
     
       为玉兰油美白系列产品开发在线推广方案，打开终端销售的新渠道——网络销售。使客户认识到最有效的网络推广形式，从而进一步理解网络营销方式
产品背景
目前，OLAY是大中国区最大护肤品牌，在中国大陆已持续十年呈两位数增长
OLAY的目标是成为中国公认的最好的中高档护肤品牌
玉兰油品牌在护肤品市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为30%,  知名度为85%

竞争形势
近年来，大批国际化妆品巨头纷纷到内地落脚 。如：雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利；英国的联合利华；德国的汉高、威娜、妮维雅国内外资化妆品企业已经达到703家，占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。
课  题  陈  述
护肤品市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，玉兰油需保持原有的市场占有率
网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介
网络销售的低成本
玉兰油的定位是中高档护肤品，受众相对而言也是社会中的中层以上女士，对网络的利用率比较高
增加宣传品牌的新渠道

何为网络销售
        所谓网络直销，就是指消费者足不出户就可以通过互联网买到自己称心如意的商品，厂家则可以通过这种方式将销售成本压缩到极限，同时也不必担心商品的积压问题，还可以轻松地建立详细的顾客数据库 。
网络销售的特点
强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。
购买的方便性
追求购买的娱乐性

促销：人员推销、广告和公共关系、陈列、演示会等用以增进消费者购买和交易效益的活动.

广告
赠送
试用
演示推广会
人员促销
POP，产品陈列
客情关系营销
广告可以帮助美容企业迅速地将产品和服务的讯息传送到四面八方，从而使销售业绩得到大幅度的提升。
广告的形式（软性和硬性）：电视，报纸，杂志，邮寄（DM）传单，电话，户外和店堂广告（POP）。

提升公司的知名度以及消费者对公司和产品形象的喜爱和接受程度；让消费者充分了解你所提供的产品和服务的特点和优势。
宣布短期促销信息，提醒消费者前往购买。

注意：广告只是传递信息的一种手段，不要以为做了广告销售业绩就能够马上提高，而把短期出效果的赌注都压在广告上，而是坚持从顾客的利益出发，力求告诉她们，某些产品和服务能够带给她们什么利益才是广告最终的目的。
另外：不要盲目地投放广告，应仔细分析你的广告信息传递的对象的消费心理和习惯，从广告内容的设计、媒体的选择、投放时间和频率等尽可能契合她们的需要。

中国化妆品行业研究报告提纲

1． 化妆品行业概述
1.1 化妆品的定义及分类
  1.11 定义
    化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口
唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、
护肤、美化等作用。将化妆品和医药部外品及医药品的对比列表如下
1.2 中国化妆品行业的发展历程
    中国化妆品历史绵长、悠远，早在晋朝时代就有“邹叟铅”做粉涂于面部的美容记载。近代化妆品起源于1830年江苏扬州的“谢富春”到1862年杭州的“孔凤春”，都是很早的化妆品行业的开拓者。1898年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生，名叫“广生行”，也就是上海家化的前名，这标志着现代化妆品工业在中国的确立。
　　1949年以前，中国化妆品工业生产大多为手工作坊，技术落后且品种较少；解放后，确立了化妆品为美化人民生活、保持身心健康、促进精神文明建设宗旨，但视化妆品为奢侈品的观念仍在作祟，化妆品工业没有得到多大的发展。我国的化妆品工业是在1978年党的改革开放政策实施后发生了翻天覆地的变化。化妆品工业如雨后春笋蓬勃发展。化妆品企业的数量开始增加，化妆品行业的体制也从轻工系统向其它系统延伸，如民政——化工——卫生——教育等，大批的化妆品乡镇企业也不断涌现。

1.3 化妆品行业态势及投资特性分析

1.3.1行业发展态势
自改革开放以来，我国化妆品工业发展迅速。根据近年来的国内化妆品销售额统计资料显示，1982年我国化妆品行业的销售额仅为人民币2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，而1999年的化妆品销售额则接近300亿，2000年更是增加到350亿，进入当年世界排名前8名，2001年在此基础上更是增长了解14.3%，达到400亿元，实现利税150亿元。这些数据表明我国化妆品市场处在成长期向成熟期过渡的阶段。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。在化妆品消费方面，有资料显示，目前国内的人均化妆品消费仅20—30元人民币，而世界人均消费水平则为35—70亿美元，而美国更是多达70—80美元。这表明我国目前化妆品消费水平还相对较低，但是，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。
......

2004年年初，当安利中国公司的2003年报上显示：2003年，其属下纽崔莱营养品的销量突破10亿美金时，由安利帝国开发的一个巨大的营养保健品市场顿时展现在所有国人的面前。实际上，在追溯到三株口服液、汇仁肾宝、太太口服液以及后来的脑白金等品牌的杰出市场表现时，我们可以发现：中国营养保健品业市场潜力实在是巨大无比！
　　而在美容化妆品业领域，据国家相关权威机构公布：2003年，中国美容化妆品市场的销量突破500亿人民币！相较2002年的400亿元，增长率达30%！在经历"非典"危机的情况下，美容化妆品业所取得这一成绩实在令人振奋！
　　然而，我们应看到：销量的增长并非全部来自于传统企业的营销模式和营销手段。由安利、玫琳凯、雅芳、中山完美、仙妮蕾德、克丽媞娜等网络营销公司所组成的网络营销梯队，至少可占到上述两领域总销量的30%！有数字表明：仙妮蕾德公司在2003年的销售网络已达4500家加盟店，雅芳公司拥有7500家加盟店，安利公司拥有150家加盟店、中山完美公司拥有4000家加盟店，克丽媞娜公司拥有600家加盟店，另外，如新公司目前拥有的加盟店也有150余家。这是浮在水面上的数字，而在地下正从事这一网络营销事业的机构不知还有多少家。网络营销公司庞大的销售力量正在逐步地飞速体现！
　　1998年，国家一纸禁令让当时"非法与合法的传销业"灰飞烟灭。然而，幸存下来的十家传销公司如安利、雅芳、中山完美等公司完全转型，销售模式由过去的无店铺销售演化为店铺＋雇佣推销员的销售模式和营销结构。在经过短期的低谷后，安利们由过去简单的传销业逐步演变为具有中国特色的网络营销业。店铺＋雇佣推销员的网络营销模式适应了中国的国情，将传统的商业模式与传统的直销模式有机结合，形成了具有中国特色的网络营销业。
　　据传，目前国际最大规模的网络营销公司――立新世纪即将于2004进入中国大陆市场。而其先头部队可能已在上海安家落户，并在苏州建厂生产营养品和化妆品。
　　2004年，是我国加入WTO后的第三年。而在三年前，我国对世贸组织成员承诺在三年内放开对商业服务和分销领域的限制。而国家商务部、工商部等相关官员也在不同场合表示：国家将在2004年尽快对直销业立法，并将于年底准时开放直销市场。
　　种种迹象表示，网络营销业的春天即将来临！
　　在水面上风云劲涌，波涛起伏的表象下，水下的网络营销公司已紧锣密鼓地展开了排兵布阵的行动。就立新世纪公司来说，目前其在中国大陆的网络营销员已达3000人之巨！

洗发水企业的困惑与希望

中国洗发水市场是竞争最火爆的日化市场之一，最近几期对话，我们将深入关注洗发水产业的营销策略。本期邀请的两位喜宾一位是多年操盘市场的营销专家，一位是长期从事日化行业市场研究的媒体记者，炎炎夏日，正是洗发水市场竞争的旺季。新品迭出是今年洗发水竞争的新亮点，特别是一些在国内小有名气的二线品牌纷纷推出了新品牌，中国洗发水市场的格局与进程正在悄然发生着变化。
　　我们和两位嘉宾探讨的话题是，品牌、广告、终端、渠道、产品、人才等哪些因素是洗发水产业的成功法门？产品一定要根据自己的特性选择最合适的渠道。同时，渠道资源又可以为产业的扩张提供支撑。洗发水企业未来之路如何选择？　

　　馨越：这几年洗发水企业层出不穷，大有一浪接一浪之势，但真正让人记得的品牌却没有多少，为什么这么多企业对这个领域这么感兴趣呢？

　　谷俊：这的确是一个特殊而又十分有趣的现象。对于日化领域的产品来说，无论是牙膏、香皂、嗜喱、洗发水等都需要不同的设备。而沐浴露，洗手液相对洗发水来说，在办理各项手续上比较简单，很多企业都看好洗发水这个领域。因为它的设备投资要小得多，推广上似乎也容易些。

　　张晓冬：市场占有率、市场排名是各厂商激烈角逐竞争获得的，但整个市场的蛋糕是大家合力做大的，今日中国洗发水市场的繁荣应归功于无数个曾经辉煌一时的“流星”品牌与至今还在激烈拼杀的各路诸候，当然，宝洁公司应记头功，这个中国洗发水市场最重要的市场培育者改变了中国消费者的洗发习惯，将中国洗发水的市场营销从“小儿科”的初级水平提升为营销案例最为丰富的营销圣典。

　　馨越：但这么多的企业纷争这个市场，竞争的激烈不可能使每个厂家获得期望的市场份额，反而我们看到，这个市场现在变得很混乱！

　　谷俊：是的。洗发水经历了几个阶段：首先是宝洁公司以广告宣传奠定了迄今为止深入人心的几大品牌，随之洗发水成为一个发展强劲的行业，在广告无法对峙的情况下，奥妮等又以植物、天然为概念形成自己的特色，打开一片天地。但概念不可能每天都有，也不可能每个概念都吸引消费者的注意力。因此丝宝集团的舒蕾洗发水就靠终端的方法取得了又一次突破。严格说，这几个阶段的洗发水行业还是比较稳定的，

　　馨越：换个角度理解，是不是意味着这以后整个行业开始不怎么正常了？

　　谷俊：可以这样理解。自从丝宝开辟了终端制胜的法宝，这使得一些无法做广告的弱势企业看到了另一缕曙光，它们积极的进入卖场，试图从消费者手中抢得市场。这也无可厚非，毕竟每个企业都可以找寻属于自己的方法。

　　馨越：但拉芳之后，似乎从流通这一块又来了个天翻地覆。
谷俊：对！拉芳是最典型的流通式销售，值得注意的是，拉芳是走中档价位路线，目标为二、三级市场，因此可以说是二三线的成功。

　　馨越； 因为在此之前，无论是宝洁、联合利华、奥妮、丝宝都是高价位，所以拉芳也是属于方法型胜利的吧。

　　张晓冬：洗发水行业发展到现在，的确是方法型胜利的居多，但方法型胜利的企业往往都是最开始采用新方法的，跟进者效仿的就很少能取得较大成果。

　　馨越：这或许是因为外部宏观环境影响以及企业自身的原因所造成的。

营销案例分析
强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销

1.前言（案例背景）
2. 情况分析
3. 存在的问题
4. 可供选择的方案
5. 方案评估
6. 行动方案建议
7. 结语
一、前言
强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元），是菲律宾全国企业90强之一。
强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。
其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊点和小商小贩。
强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是产生了“护面香粉”的策划。
其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。
公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个月内投入270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索的香粉。
销售网络：
直接向零售商供货，
将产品卖给当地批发商。
销售渠道
多样化

超级市场与北美国家同行发展速度相当。
   一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。
百货公司经营的商品范围极为广泛。
商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利润率更高。
按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。
市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的。
选择粉红色，仍然是出于化妆品“美容”功能的定位。
......

内容提要
研究目标及方法
主要发现
品牌表现
广告效果评估
六神两款香皂比较
香皂消费行为与态度
结论
研究目标
主要研究目标：
描述六神香皂在研究区域内的市场表现
理解电视广告的作用方向与程度
测量消费者对六神两款香皂的接受程度
使用满意度
舒肤佳在使用满意度上明显高于其它品牌。
六神、力士和夏士莲在使用满意度上没有明显差异，尤其是在香皂重度使用者中。
但对于肌肤感及品质感要求都较高的浴露使用者来说，她们对于力士香皂的评价明显高于六神及夏士莲。
竞争品牌形象——夏士莲（定性研究）
夏士莲与六神处于两厢争夺“自然/清新”字眼的局面。
优势：
其“自然清新”具有更丰富的纯洁、幻想等情感联想
多产品系列支持，如洗发水、护肤品等
弱势：
香皂类别中，认知形象单薄，模糊，尚无聚焦概念。
“月见草”记忆偏弱，成分上不构成支持力。
竞争品牌形象——力士（定性研究）
力士与六神形象以“美肤”和“自然”核心各自为营，相距较远。
“都市化”vs. “淳朴” ，“贵族的”vs.”平民的”，“女性专用”vs.全家共用”，”个性化”vs.”大众化”等。
“清新”尚未进入力士的第一层面记忆，在香皂类别中则更弱。

美容导师必备--推销技巧篇

美容导师是企业文化的传播者，是美的传播者，也是联系公司与客户之间的纽带。美容导师除了要具备一定的专业知识和素质修养，在实际工作中，她们常常还要兼具销售技巧，只有这样，她们才能更好地发挥作用，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作为美容导师，你的良好形象是令顾客建立信心的重要基础。要想业务持续发展，除了具备全面的专业知识，你的人格魅力同样不可或缺。必须培养良好的职业素质，加强自身休养，注重礼仪礼节，由内而外折射出亲和力和感染力，才能给人留下美好的第一印象。
掌握了一定的推销知识，美容导师在推销过程中不仅要遵循专业的推销流程，还需要运用恰到好处的推销技巧。
1、制定拜访计划：
凡事预则立，不预则废。一个科学、务实的拜访计划能使拜访工作进行时有条不紊，取得事半功倍的效果。一个完善的拜访计划一般包括几个方面的因素：客户评价；设定拜访基准、拜访路线、访问次数、每周拜访的目标；预计面谈时间。
点评:众所周知，遍访所有的客户是没有签约率的。应该根据顾客的重要程度设定不同的拜访频率。制定计划时要考虑休息和开会的时间，注意调整。
2、拜访前的准备工作-——收集顾客信息：
“知己知彼，百战百胜”，拜访顾客前，一定要做好前期准备工作，整理好拜访客户的资料。一般注意这些信息：顾客的经历、销售的商品品牌、销售及盈亏情况。
3、明确拜访目的：
在拜访顾客前，需要前明确拜访的目的。拜访目的可分为几种：发展新客户、加深与老顾客的关系、收集信息、处理抱怨、礼节性拜访。
4、角色扮演培训法和资料的准备：
拒绝话术和资料有助于有序地接近顾客，有助于商品进行说明，说服顾客。根据不同使用目的，以下列举所需的资料和拒绝话术的准备。
初次拜访：名片、介绍信、公司简介、生产概况、印有公司名称和产品名称的小礼物等。
洽谈时：商品目录、产品手册、样品、价目表，实际成绩例证案。
随身携带物：计算器、笔记用品等。
角色扮演培训法：在美容导师的出门推销拜访之前，先要做好演练（包括拒绝话术的演练），步骤：接触关——说明关——促成关——分析点评——总结。
点评：通过美容导师之间的互相点评，帮助大家认清自己的不足和优点，并掌握方法强化反应能力和心理素质。也可对着镜子反复演练，包括笑容是否真诚等等。
5、预约见面的方法：
初次预约对方见面，对方可能怀有戒备和拒绝心理，要设法缓和它。为了拜访目的顺利达成，拜访前的预约有着重要的作用。
电话预约时，要避开下班前或午饭的时间。结束前要注意复述一下约定拜访的时间、地点、人数，加以确定。不要在电话里讲销售，争取见面的机会，拜访新客户时，突然上门有时会取得较好的效果。
6、了解您的客户（需求分析）：
了解自己的销售方式，并可以随着客户的需求不同，加以修改；了解客户购买的动机及行为，包含客户的互动关系，以获得最佳效果；定出客户的类型，寻找可能的潜在客户。

立志美丽素系列化妆品上市方案

一、前言
1.市场分析
2.市场定位
二、市场背景
三、营销战略
1.主推产品
2.主要卖点
3.广告语
4.上市时间
5.销售渠道
6.定价
7.上市活动
四、宣传策略
1.电视
2.报纸
3.宣传单页
4.柜台陈设、立牌
5.促销活动、现场演示
五、执行程序
六、预算

一、前言
现在青岛化妆品市场品牌林立，鱼龙混杂。各厂家仍不惜余力层出不穷的推陈出新。国内高中低档化妆品均有领头羊，兰蔻、资生堂、CD、欧泊莱等舶来品也占有相当的市场份额。在广告宣传上厂家不惜重金极力渲染，促销活动力度是越来越大，特别是一些大企业如玉兰油、联合利华、丽花丝宝等促销方式多样奇特，促销品也十分吸引人，立志似乎无处插脚。
但，仔细分析市场后你会发现，化妆品其实被分为两部分。1.护肤品如玉兰油、大宝、资生堂等2.功能性化妆品如去斑的艾丽碧丝，去痘的可伶可俐等。而功能性化妆品由于其要具备相当的技术含量，所以市场仍有空缺，这对我们来说是一个阻力小，易攻占市场。由于立志其系列产品中的消斑素区别于其他功能性化妆品的是他首先提出了“熊果苷”美白去斑的概念。熊果苷是一种南美药用植物，美国和日本主要用他治疗烧伤留下的黑斑，效果非常明显。如果在墨鱼鱼缸内滴入熊果苷可使鱼在一周内变成灰白色，而且没有任何副作用。这为我们的定位提供了科学依据，在宣传时我们要抓住这个要点市场前期将以产品功效为主攻点。立志的另一特点是他特别添加了无油凝露技术，使护肤品能迅速渗透到皮肤底层，透气、吸收都非常好并且不油腻，使用非常舒适。他抛弃了以往油腻腻的化妆品，在即将来临的夏季这对消费者无疑是一个大诱惑。
所以，我们将立志定位为无油去斑的功能性化妆品。
这样，由于功能性化妆品技术含量高，定价相对要高一些，可保证较好的收益。另据调查60%的女性对自己的肤色不满意，又不屑使用遮盖化妆品，十分渴望有一种效果明显的生物化妆品立志应运而生，市场潜力十分大。只要技术可靠宣传做的好一定可以出奇制胜。

黑妹品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告
今天的内容
项目介绍
一些背景分析
研究计划
报告内容
关于黑妹牙膏的一些研究
黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验
广告应该用什么方式与消费者沟通
品牌延伸——一些空间和限制
结论与建议（初步）
Q&A时间

牙膏市场现状
市场需求平稳增长
96年我国牙膏年消费总量23亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量平均增长10%
品牌繁多，竞争激烈
目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个
合资品牌市场综合占有率飞速上升(98.8四市消费者调研数据)

研究目的和内容
了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市场机会
对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的DNA）
了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹品牌延伸的空间与限制
......

 现在，没有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和实实在在的销量，已经足以让它笑傲江湖。这个奇迹般崛起的后起之秀，以强劲的势头继续一路高歌。日化行业的惊涛骇浪，由于雕牌的加入显得更加惊心动魄，一方面，它有力的狙击了外资品牌在中国的地位，以物美价廉的实惠，让老百姓“只选对的，不买贵的”，另一方面，雕牌的价格狂潮已经有效的肃清了一些让正规企业无比头疼的“杂牌军”。

　　 雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧，却让竞争对手的心里涌起一股无法言表的苦涩。随着雕牌放出洗衣粉百万吨销量的豪言，日化行业更是一石击起千层浪。盛名之下，流言四起。一个用着最原始销售方法操作的企业，竟然取得惊人战绩，雕牌如何能让竞争对手心服口服？一个算下来根本没有多少利润（洗衣粉）的企业，又怎么能持续稳定地发展？雕牌，究竟是在哗众取宠，以搏短暂威名，还是暗藏玄机，有着更远大的目标？这一切，都像谜一样萦绕在行业每个人的心头。

　　 面对这一切，雕牌熟视无睹，而是继续它“价格屠夫”和“广告杀手”的本色，血洗日化战场，并高喊出民族工业代言人的口号。雕牌显然是孤独的，既要面对外资品牌的反弹进攻，还有自家门口众多兄弟的威胁。每一个对手都虎视眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力而单薄。

　　 雕牌是快乐的，因为这几年的发展已经让它当之无愧的成为中国洗涤行业的龙头老大；雕牌也是痛苦的，特立独行让它的路走的异常艰辛……

　　一、 快乐的独行侠

　　 这是一份被广大媒体采用以证明纳爱斯成功的数据：2000年，销售收入25亿元，实现利税总额5亿元。洗衣皂一枝独秀，洗衣粉更是只用了一年时间就登上第一的宝座，连续三年销量全国第一的奇强，也不得不换掉洗衣粉包装袋上这一自豪的广告。

　　 雕牌的快乐与亢奋就在2001年达到了极致：“在20世纪的最后一年，我们的确腾飞了”，庄启传，浙江纳爱斯集团董事长兼总经理在2001年集团的职工代表大会上自豪的说。
......

洛娃日化产品市场推广手册
企业与品牌概况
市场概况
产品概况
推广策略
经销商合作

第一部分：企业与品牌概况
● 洛娃集团与洛娃日化有限公司
● 洛娃品牌
第二部分：市场概况概况
● 洗涤产品市场概况
● 洛娃产品市场定位
● 洛娃产品市场细分及消费者细分
洗涤产品市场概况                             
环境测试
据国家有关部门分析显示：我国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，到2010年前后，这一市场的销售额可达800亿元/年，年递增13%。其中，随着市场增长的同时，竞争将日趋激烈，特别是外国品牌将更大力度的进入中国市场。（数据显示，目前国内洗涤清洁行业已引入外资近3亿美元，外商投资企业近400家，其产品综合市场占有率达10%以上，特别是在洗衣粉市场上，外资企业约占总生产量的30%，而集体、民营的中国企业约点总产量的15%。
    由此可见，洗衣粉市场的竞争十分激烈，而液洗市场则存在较大市场空间（国外先进国家液洗产品占总量的60%，而中国只有15%。

行业发展趋势预测：
    根据市场研究公司及洛娃公司自身所收集的信息，将来洗化市场大致有几个趋势：
1、专用洗涤产品越分越细，即产品细分越来越细致。
2、产品浓缩化越来越明显。
3、液体洗涤产品快速发展（目前年产约80万吨，年增长约为10%）。
4、环保概念突现重要。
5、市场策略（针对消费者需求）要求人性化，力图以情感消费取胜。
6、清洁的同时注重安全性，降低对人体、环境的伤害。
7、要求产品的多功能性。
8、杀菌消毒深入人心。

一.活动主题：
　　“时尚全天侯，动感随身行”
　　剃须刀产品日新月异，精巧时尚；组合功能、锋利耐用，正成为领导剃须刀时尚化的表现。在海尔，我们知道，你商务繁重，需要高效率的工作；怎样才能在任何场合展现良好的商务形象？现在，只要带上海尔的剃须刀，一切问题迎刃而解。无论身在何地，随时随地焕发风采，令现代时尚体面全天恭候，这不正是你向往已久的吗？海尔新推出的××××剃须刀，正是为商务人士量身定做的，它除了具备了一般剃须刀的功能和外型以外，还具备了比原来其他剃须刀更为强大的组合功能、更时尚的外观以及更加锋利耐用的刀片。作为针对商务人士的剃须刀，在其功能开发上有不少突破。为了应付日常繁忙的事务，这款剃须刀具备了粗旷流畅的外型、利落的三维式刀头、捉附式刀网、特种钢刀刃以及特别配备的修剪刀，还有干湿两剃的随意随时随地的e时代商务剃须功能；另外独特的‘震动按摩功能’，把‘剃须与放松按摩融于脸部和掌中’；所有这些贴心贴面的功能组合为你的商务生活大大节省了时间。
　　这款剃须刀集成了众多剃须领域的创新功能，其中值得一提的是全新的‘震动按摩功能’，代表海尔家电王国世界领先的科技精华，使你赶上时代科技的潮流。有人说这是领先世界的创举，在这里我们称之为“时尚全天候，动感随身行”。节省时间，提高效率，带来移动剃须的全新生活乐趣；新的剃须刀，新的功能，新的乐趣，更证明了海尔剃须刀“一切为用户着想”的企业理念；也证明海尔剃须刀囊括了剃须刀家族最诱人的两大模块--时尚与功能，充分体现了“时尚全天候，动感随身行”的未来剃须刀的发展趋势和人文个性。
二.活动目的：
　　通过对海尔剃须刀在夏季这个特殊日子的宣传推广、户内以及户外的推介促销活动，以及适当的媒介形象宣传组合，展示海尔剃须刀‘震动按摩功能’的优越以及带给用户的随时随地的方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度及美誉度。

基础建设层级：
具体表现：
1品牌现状：盲目运作品牌VS忽略运作品牌。

2分销现状：产品制造商+广告发布商。

3人力资源现状：空降高管+流水业代。

4销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩
                               下后果。

5物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。

6区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。

7运营现状：组织没有进入管理状态。


中期发展层级：
具体表现：
1品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较
                  少，创造新品牌的能力不强。

2分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。

3人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综
                        合管理能力不强。